En la tienda de mi cliente no hay funnel, hay almacén

Mi cliente no entiende «engagement», pero sabe a cuánto le sale el metro de exposición

#ElSectorSinFiltros

Los cargos que ahora se anuncian en inglés los hago todos, pero en la otra punta del canal. Mi cliente no es el que amuebla el salón: es el que se lo vende. Una tienda de mueble y descanso en Pontevedra o en Ourense, normalmente familiar, muchas veces de segunda generación, con un almacén detrás y una hipoteca de la nave delante.

Y a ese cliente, todo este vocabulario le suena a chufla.

No lo digo como reproche al que lo usa. Lo digo porque es un problema práctico que empieza a notarse: hay fabricantes que están adoptando la terminología antes que el método, y luego la mandan tal cual hacia un canal que no la entiende ni tiene por qué entenderla.

El mismo trabajo, con un cliente que no es un consumidor

Si me pongo la etiqueta que toca en cada momento, en un martes normal soy lead generator cuando entro en una villa a la que voy poco y miro qué tiendas hay que no trabajo. Soy setter cuando consigo que el dueño me atienda veinte minutos entre un cliente y otro, que es la parte más difícil del día. Soy closer cuando negocio qué modelos entran en exposición, en qué condiciones y con qué plazo de pago.

Hasta aquí, la traducción es exacta. La diferencia empieza después.

Porque mi venta no termina cuando el cliente firma el pedido. Termina cuando ese producto sale por la puerta de su tienda. Si le coloco una exposición que no rota, he hecho un pedido y he perdido un cliente: dentro de seis meses tiene el dinero parado en el almacén y no me compra nada más. Nadie me ha enseñado eso en ningún sitio, y no tiene un nombre en inglés que yo sepa. Se aprende cuando le has metido a alguien un modelo que no encajaba con su calle, su público y su precio medio, y lo has visto en la tienda cogiendo polvo un año después.

Lo que pasa cuando la jerga llega a la tienda

Aquí está lo que de verdad me preocupa.

Cuando un fabricante manda una comunicación a sus puntos de venta hablando de onboarding, de journey del comprador, de engagement o de plan de retail marketing, lo que ocurre en una tienda generalista de una villa gallega es que nadie contesta. No por rechazo. Porque el destinatario no sabe qué le están pidiendo, y preguntar qué significa una palabra delante de un proveedor da apuro.

Son negocios llevados con criterio, con décadas de oficio y con un conocimiento de su clientela que ya quisieran muchos departamentos de marketing. Pero llevados con la libreta, el banco y el sentido común, no con un cuadro de mando. Su formación es comercial, no económica, y de inglés lo justo. Hablarles en ese idioma no los moderniza: los aparta.

El canal responde perfectamente cuando se le habla de lo que le interesa: cuánto margen deja esto, en cuántas semanas lo tengo, quién lo monta, cuánto ocupa, qué pasa si sale mal y si mi cliente lo va a pagar en cuotas.

Y luego alguien concluye que «el canal tradicional no responde a las acciones».

Parte de mi trabajo, aunque nadie lo ponga en el contrato, es hacer esa traducción en las dos direcciones. Del fabricante a la tienda, y de la tienda al fabricante.

Ahora la parte incómoda

Nada de esto me sirve para escudarme en el «aquí siempre se ha hecho así». Sería demasiado cómodo.

Porque si preguntamos en el canal qué porcentaje de la exposición no ha vendido nada en doce meses, cuánto es el pedido medio por familia de producto, o qué proveedores concentran el margen, la respuesta habitual no es un número. Y en mi lado tampoco puedo presumir: un agente que no sabe qué clientes le han bajado respecto al año pasado, cuáles llevan cinco meses sin pedir o qué marca de su cartera tira del resto, está llevando la cartera por intuición.

Eso sí lo he tenido que corregir, y no con anglicismos: con un Excel y con datos de ventas. Da igual cómo lo llames. Lo que no da igual es tenerlo o no tenerlo.

Y hay un tercer actor que se libra demasiado a menudo. El fabricante que exige al punto de venta un lenguaje que él mismo no aplica: pide información de salidas y no tiene un dato de sell-out propio, habla de experiencia de cliente y tiene una incidencia sin resolver desde hace dos meses, o presenta un plan de marca cuyo primer efecto práctico es que la tienda tenga que financiar más stock.

Mi criterio

Un término vale si al usarlo cambia una decisión.

Saber cuánto margen deja cada familia de producto cambia lo que pongo en exposición. Saber cuántos clientes de mi cartera han bajado cambia por dónde empiezo la semana. Saber qué fábrica cumple los plazos reales, y no los de la tarifa, cambia lo que le prometo a una tienda. Eso es técnica, se llame como se llame.

Llamar lead nurturing a acordarme de llamar en enero a quien me dijo en noviembre que ya veríamos no cambia nada. Eso es la agenda, y ya la teníamos.

Que el vocabulario entre en el sector no me parece mal. Lo que no puede pasar es que llegue antes que el conocimiento del canal, porque entonces se convierte en una barrera justo donde hay que abrir la puerta. En mi zona, hablar claro no es ser antiguo. Es la condición para que te dejen enseñar el catálogo.

Miguel García González · MGG Representaciones · Agente comercial multicartera de mueble y descanso en Pontevedra y Ourense.

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