Quien coge el teléfono en fábrica también está vendiendo

Quien coge el teléfono en la fábrica también está vendiendo

#ElSectorSinFiltros

Cuando un pedido se cae, la casilla donde se anota es siempre la misma: el vendedor. Hay un nombre, una zona, un objetivo incumplido y una conversación incómoda en la reunión comercial. Es la única parte del proceso con un responsable fácil de señalar, y por eso carga con el resultado entero.

Circula estos días un texto que lo dice con claridad: la venta es el resultado visible de muchos procesos internos. Producción, compras, logística, finanzas, calidad. Suscribo el argumento. Y añado que en el mueble y el descanso esos eslabones no son abstractos, tienen forma muy concreta.

Un tapizado que entra a fabricación con una tela que se descatalogó hace dos meses, y el aviso llega en la semana ocho, cuando la tienda ya tiene el salón vendido y cobrado a cuenta. Un plazo de seis semanas que se convierte en once sin que nadie lo comunique. Un camión que llega un martes a una tienda que descarga los jueves. Una pata de recambio que tarda más que el mueble completo. Un abono de cuarenta euros discutiéndose durante tres meses con un cliente que factura seis cifras al año.

Ninguna de esas cosas la decide el agente. Todas las cobra el agente, en forma de pedido que no vuelve.

Hasta aquí, el diagnóstico habitual. Pero en la lista de departamentos que pueden hundir una venta falta uno que no suele aparecer en ningún organigrama de calidad: la persona que contesta el teléfono.

La fábrica, para el cliente, son dos voces

Un punto de venta de Pontevedra o de Ourense no tiene relación con una nave industrial, ni con un catálogo, ni con una web de pedidos. Tiene relación con dos voces. La mía, que entra por la puerta cada tres o cuatro semanas. Y la de quien coge el teléfono en la fábrica, que está disponible todos los días laborables del año.

Si cuento los contactos de un mes cualquiera, la segunda gana por goleada. Confirmar si queda stock de un modelo, cambiar una medida antes de que entre a producción, saber si un pedido salió el viernes, pedir una factura duplicada, reclamar un herraje, preguntar si el color de la foto es el mismo que el del muestrario. La imagen que la tienda tiene del fabricante se construye ahí, en llamadas de dos minutos, no en mi visita.

Y esas llamadas casi nunca son cómodas: al otro lado hay un vendedor de tienda con un consumidor final delante esperando una respuesta. No dentro de dos días. Ahora.

Ahí se pierde de dos maneras distintas

La primera es por información. Quien contesta no tiene acceso al estado real del pedido y depende de bajar a producción a preguntar, así que promete devolver la llamada y la devuelve al día siguiente. O la persona que lleva ese asunto está de vacaciones y nadie ha quedado en su lugar. O se da una fecha sin confirmar para evitar la incomodidad de decir «no lo sé, lo confirmo hoy y te llamo».

Un plazo malo comunicado a tiempo se gestiona: la tienda llama al consumidor, lo explica y sostiene la venta. Una fecha inventada convierte a mi cliente en alguien que le ha mentido a su cliente. Eso no se arregla con un descuento en el pedido siguiente.

La segunda manera es de trato, y sale bastante más cara. Se contesta con desgana o directamente de mala manera, como si la llamada fuese una molestia. O, sin llegar a eso, se despacha trasladando el problema a otro: «eso no lo llevo yo», «llama el lunes que está fulano», «eso tienes que verlo con tu agente». El cliente no marcó una extensión concreta, marcó el número de la fábrica. Cada reenvío interno que se convierte en una llamada más del cliente es un problema nuevo que la empresa crea en lugar de resolver uno que ya tenía. Y el desgaste no se queda ahí dentro: lo pagamos todos los que hemos intervenido en esa venta. La tienda delante de su consumidor, yo delante de la tienda, y la marca delante de las dos.

Si quien atiende es borde, no sabe lo que hace o le incomoda que le pidas algo, no vuelves. Y no vuelves aunque la cocina sea buena.

Funciona igual que en un bar. Nadie se para a analizar si el fallo era del camarero, del encargado o del dueño. Simplemente se cambia de sitio. En el mueble el consumo es mucho menos frecuente y la decisión no se toma el mismo día, pero se acaba tomando: la tienda deja de proponer esa marca y no se lo comunica a nadie.

Hay una razón de fondo, y no es de carácter. Quien está en una oficina rara vez ha tenido delante a un cliente con la casa a medio amueblar preguntando por su sofá. Sin ese contexto, la llamada de una tienda parece una interrupción del trabajo de verdad. Es justo al revés: esa llamada es el trabajo, y quien llama es el eslabón del que sale la nómina de todos, la mía incluida.

La memoria del punto de venta funciona así: no se acuerda del rappel del año pasado, se acuerda de la vez que llamó cinco veces por una incidencia y acabó resolviéndola por su cuenta.

Y la atención que no se oye

Todo lo anterior vale igual para lo escrito, con un agravante: queda registro. Buena parte de la relación diaria con el punto de venta ya no pasa por una llamada, sino por un correo con unas medidas y un plano, o por un WhatsApp con la foto de una pata rota. La llamada al menos obliga a decir algo, aunque sea que no se sabe. Un mensaje se puede dejar en visto, y dejarlo en visto también es una respuesta: le indica al cliente el lugar que ocupa en la lista.

El coste es fácil de calcular. Un presupuesto pedido por correo un lunes y contestado el lunes siguiente ya no es un presupuesto, es un documento para el archivo: la tienda tuvo que darle una respuesta a su cliente el mismo martes, y se la dio con otro proveedor. Y lo llamativo es que ni siquiera hacía falta tener la respuesta para responder. «Recibido, lo miro con producción y te confirmo mañana antes de comer» cuesta quince segundos y mantiene la venta viva. Lo que la mata es el silencio.

La agilidad no es lo único que se juega ahí. El WhatsApp es un canal informal, pero el mensaje sigue siendo de la empresa: un audio de cuatro minutos para dar una fecha obliga a escucharlo dos veces y no deja nada consultable después; una foto suelta sin referencia ni número de pedido genera otros tres mensajes; un «ok» seco a una reclamación que para el cliente es seria dice más de la casa que cualquier catálogo. Nadie espera disponibilidad a las once de la noche, y conviene no pedirla ni darla. Lo que sí se espera es una franja de respuesta conocida y estable, y que dentro de esa franja las cosas se contesten.

La otra mitad del asunto

Sería injusto quedarse solo en lo que falla, porque el mismo puesto, bien ocupado, es de las mejores herramientas comerciales que puede tener un fabricante. Y las hay. En varias de las casas con las que trabajo hay personas al teléfono que venden sin cobrar comisión por ello.

Se nota en cosas muy concretas. Conocen la colección lo bastante como para saber qué medida es de catálogo y cuál obliga a abrir una especial. Saben qué se puede forzar en producción y qué no, así que cuando dicen que llega el día 20 llega el día 20. Si un pedido se va a retrasar, llaman ellas antes de que la tienda pregunte, que es la diferencia entre un aviso y una reclamación. Contestan el correo el mismo día, aunque sea para decir cuándo tendrán la respuesta buena. Y cuando algo no puede ser, lo dicen claro en lugar de dar largas, porque una negativa a tiempo también es información útil para el que está vendiendo.

El efecto sobre la venta es directo. Cuando el punto de venta tiene esa referencia al otro lado, la marca deja de ser una opción más y se convierte en la opción cómoda: a igualdad de producto y de precio, el pedido acaba donde la gestión no da guerra. Hay pedidos que se cierran sin que yo esté delante, sencillamente porque la tienda llamó, obtuvo respuesta en cinco minutos y confirmó al consumidor sobre la marcha. Y hay tiendas que aceptan un plazo más largo, o se atreven con un modelo nuevo, porque saben que si algo se tuerce tienen a alguien que lo va a resolver.

Ese puesto no puede ser donde se coloca a quien quedaba libre. Es el único contacto diario que la marca tiene con su canal de venta.

Ese trabajo casi nunca se reconoce, y menos aún se retribuye como lo que es. De ahí lo que me interesa dejar dicho a quien dirige una fábrica: quien ocupa ese puesto necesita formación en producto, acceso real a la información del pedido y margen para decidir sin pedir permiso por cada cosa. Y necesita que alguien le explique cómo es vender a una persona en una tienda, porque sin eso no hay manera de entender la urgencia del que llama.

La parte que me toca

Conviene no repartir culpas solo hacia dentro de la fábrica. Una parte de esas llamadas existe porque yo dejé el pedido a medias. Una referencia sin confirmar, una medida que cerré de memoria, un precio que quedé en mirar y no miré. Cada hueco que dejo abierto es una llamada más que se juega la imagen del fabricante, y la genero yo.

Lo que sí se puede medir

Hay preguntas que ninguna fábrica que conozco tiene contestadas con datos, y todas son medibles:

• Cuánto tarda de media un presupuesto en salir.
• Cuánto tarda en contestarse un correo o un WhatsApp de un cliente, contando desde que entra y no desde que alguien lo abre.
• Qué porcentaje de llamadas se resuelven en el primer contacto, sin remitir al cliente a otra persona ni a otro día.
• Quién contesta cuando esa persona no está.
• Si un cambio de plazo se comunica, o el cliente lo descubre el día que esperaba el camión.

En las fábricas donde ese puesto está bien resuelto mi trabajo es sensiblemente más fácil, y se nota en cosas contables: menos pedidos que se evaporan entre la aceptación y la confirmación, menos incidencias que escalan a devolución. En las que no, defiendo bien un producto y pierdo la venta siguiente.

Esa persona no figura en el objetivo comercial de nadie. Y vende, o deja de vender, cada vez que descuelga el teléfono y cada vez que decide si un mensaje se contesta hoy o el lunes que viene.

Miguel García González — Agente comercial multicartera de mueble y descanso en Pontevedra y Ourense. MGG Representaciones.
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