El sector del mueble en España, o como Ikea cambió el modelo tradicional
| Hace unas semanas me hablaba Gerónimo Sánchez, de Outsider-In, de cómo Ikea había definido una estrategia clara desde sus comienzos y cómo la industria del mueble español no había sabido adaptarse a los cambios. Su reflexión me pareció de lo más interesante, voy a intentar reproducirla y aderezarla con algunas cavilaciones mías. Empecemos por analizar cómo se vendía el mueble en la era pre-ikea y también como era el segmento de cliente mayoritario.  Hasta hace unos años, el ciudadano de clase media, yo mismo lo hice, cuando nos comprábamos una casa, si queríamos amueblarla, íbamos a una tienda de muebles y comprábamos el salón entero, el dormitorio entero, etc. Esta era la forma de vender muebles, y la industria del mueble en nuestro país lo daba por hecho. El segmento de cliente era más o menos tradicional y muy español: eso de alquilar era “tirar el dinero” y la gran mayoría de las personas pensábamos en comprar una casa para “invertir” (quien nos vio y quien nos ve…) y después la decorábamos con “todo a juego”. Imagino que muchos se verán reflejados en esta descripción.Pero esto tenía un pequeño-gran inconveniente: si no tenías dinero difícilmente podías amueblar tu casa, o elegías el camino de la decoración más barata y comprabas un pack de dormitorio y salón por un módico precio a una calidad media-baja. Por otra parte, si te gastabas ese dinero, ¿Cuándo volverías a cambiar los muebles?, posiblemente dentro de muchos años y ya sabemos que las personas nos cansamos pronto de las cosas. La industria del mueble, desde mi desconocimiento y hablando desde la experiencia propia de consumidor, innovó en materiales y en producción. Construía muebles robustos “para toda la vida”. Aunque creo que no innovó en la forma de vender, es decir, en su modelo de negocio y más concretamente en su forma de relacionarse con los clientes. Seguían ofreciendo packs enteros, si bien es cierto que podías comprar estanterías o muebles sueltos, pero no terminaba de encajar.  Y en estas llegó Ikea, lo que supuso un soplo de aire fresco a los consumidores. Resulta que había una empresa que fabricaba muebles, baratos, con diseño y que podías comprarlos por partes… Analicemos esto: El segmento de clientes iba evolucionando: gente dinámica, que perciben los muebles no sólo como un elemento funcional sino como un valor de moda, gente con iniciativa… personas que no quieren o no pueden gastarse cifras de 3 ceros para amueblar una casa, personas que desean cambiar de decoración más a menudo. Aunque, ¿realmente iba evolucionando? o ¿es que éramos así y los consumidores no teníamos otras opciones? El producto también cambiaba con Ikea. Resulta que nos ofrecían muebles en los que destacaba el diseño por encima de la durabilidad, aunque ésta no está nada mal. Además se trataban de muebles pensados para vivir, es decir, funcionales por encima de decoraciones sobrecargadas. ¿Y que decir del precio? Son realmente bajos en comparación con la competencia y muy adecuados a la calidad de ofrecen.  Aunque el kit de la cuestión es la forma de comunicar como quieren que compres, ahí es donde han cambiado realmente el modelo de negocio tradicional de venta de mueble y la clave de su éxito. En su desembarco, Ikea centró su estrategia de comunicación en intentar cambiar los hábitos del mercado, de forma que el consumidor comprase artículos de decoración y mobiliario de bajo coste más a menudo, ya que no teníamos costumbre de hacerlo. Recordar que antes nos gastábamos cifras de 3 ceros para amueblar un salón una vez cada muchos años. Ikea buscaba lo mismo, pero poco a poco porque puede soportarlo financieramente y no tiene prisa, y al final, en ese mismo tiempo habrás gastado más y habrás cambiado más veces de decoración, lo cual te hace sentir muy bien ya que “estrenas” cada poco tiempo¡Pero es que esa estrategia inicial la siguen utilizando, y les funciona a las mil maravillas!. Mira su último spot publicitario: Tu revolución empieza en casa. Puedes transformar tu casa con cosas sencillas: “¿quieres una balda?, yo te vendo solo una balda”, y transmiten la sencillez y la libertad y cuando te das cuenta tienes casi toda la decoración de Ikea.  O fijaos en la creatividad de sus mailing, donde al abrir una carta que te llega a casa te encuentras con una habitación ya montada hecha con papel. Y esta forma de comunicar la complementan con la experiencia Ikea. A través de la comunicación sugieren pequeños cambios, huecos a rellenar en tu casa que ellos pueden completar. Los clientes ya tienen las medidas de los huecos y la idea de lo que quieren, además cuentan con los catálogos de Ikea que ya les da una orientación.  La visita a la tienda es la auténtica experiencia. Cuando entramos en ella pasamos por muchas zonas de exposición que abren la mente del cliente y despierta la imaginación del mismo. Además facilitan esta labor con la disposición por toda la tienda de catálogos, lápices, libretas y metro para apuntar lo que después recogerás en el almacén. ¡Es un self-service en toda regla!, que aderezan con servicios pensados para tu comodidad en la compra, como por ejemplo: guardería para niños (para que te dejen comprar tranquilo) o restaurante (por si la compra se alarga). Y por último, y siguiendo con su política de bajo coste, lo que has comprado viene empaquetado en plano para ahorrar espacio y tú mismo te lo montas, lo cual, aunque parezca mentira, crea un vínculo con la marca porque le das un valor especial al mueble que tú mismo has montado.En resumen, IKEA dice que su objetivo es que los clientes puedan decorar sus casas con muebles de diseño que sean tan baratos que puedan tener dinero para otras cosas. Además piden a los clientes que sean partícipes de este proceso de fabricación y que hagan actividades sencillas (transportar los muebles a sus casas y montarlos) que permiten a IKEA reducir el precio de sus artículos. Hacen partícipes a los clientes del ahorro que consiguen desviando hacia ellos estas actividades mediante una bajada en los precios. Por lo tanto obtienen un doble beneficio, por una parte consiguen bajar los precios de sus productos y por otro vinculan más a sus clientes, trasladándoles una propuesta de valor en la que comparten el ahorro obtenido.
Fernando Ramos González
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