Mientras el sector se estanca Ikea sigue creciendo

Economía

«La fragmentación regulatoria es un freno»

Belén Frau, directora general de Ikea para España y Portugal, aegura que «tener 17 comunidades, cada una con sus reglas, más las de cada municipio» frena la expansión de su empresa

Àlex gubern / barcelona

Día 05/11/2012 - 16.16h

ABC

Belén Frau comenzó su carrera como jefa de administración de la tienda de Barakaldo (Bilbao)

Belén Frau (Bilbao, 1974), directora general de Ikea Ibérica desde septiembre de 2011, ejemplifica una manera de entender una empresa: de jefa de administración de la tienda Ikea de Barakaldo (Bilbao) a responsable en seis años del gigante del mueble para España y Portugal, un cargo este último que se le comunicó cuando estaba a punto de dar a luz a su segundo hijo. Pura filosofía Ikea: a nivel interno, promoción y conciliación laboral, a nivel externo, innovación y planificación a largo plazo. La previsión es abrir 13 nuevas tiendas hasta 2020, 2.500 millones de euros en inversión, pese al entorno adverso, en el que Frau incluye la fragmentación regulatoria en España: antítesis del mercado único.

-¿Cómo impacta la crisis en Ikea?

-Obviamente notamos la caída del consumo. Somos una empresa que depende mucho del sector inmobiliario, y éste ya sabemos cómo está. Pero tenemos una muy buena relación calidad precio, lo que en estos momentos da mucho más valor a Ikea. El mercado del mueble en España desde 2007 se ha reducido en algo más del 40% (estudio de Nielsen), una caída dramática, lo que implica que Ikea está ganando mucha cuota de mercado.

-¿Dentro de las tiendas, en cuanto a producto, cómo se nota el cambio de hábitos del consumidor?

-El cliente, con menos presupuesto, aboga por renovar su hogar a partir del cambio de textiles, de la iluminación... También hemos notado un aumento de la venta de utensilios de cocina y menaje del hogar: salimos menos, recibimos más en casa. Las cocinas también van muy bien.

-¿El deterioro de la economía obliga a revisar el plan de expansión de Ikea en España?

-No. Ikea tiene una cosa muy buena, y es que tiene un pulmón financiero muy fuerte. No cotizamos en bolsa, lo que permite tomar decisiones que otras empresas no podrían tomar tan alegremente. La apuesta clara es seguir invirtiendo en España, también en otros países. Ya revisamos el plan de expansión en 2010, y lo mantenemos: pasar de 13 a 27 tiendas, con una inversión de 2.500 millones. Seguimos en ello: abrimos Valladolid en 2011, el 4 de diciembre inauguramos Sabadell.

-2.500 millones. No se conoce otra compañía en España con un plan de inversión tan potente.

-Pues es posible que así sea. Lo veo como un voto de confianza de Ikea hacia los españoles. El mensaje es: creemos en vosotros y en vuestra capacidad para sacar esto adelante. Creo que tenemos que dejar de hablar de la crisis, de darle vueltas a lo mismo, porque en el fondo lo que la gente ve de nosotros es lo que transmitimos desde aquí.

-Sí ha comentado en ocasiones los problemas que supone para su compañía tener que lidiar con 17 regulaciones, una por cada comunidad autónoma.

-Es cierto. Y no es cuestión del color político de cada gobierno, sino de estructura institucional. El mero hecho de tener 17 comunidades con sus respectivas regulaciones genera una gran complejidad, lo que luego se superpone a las regulaciones propias de cada ayuntamiento. Esto hace que el ritmo de expansión de Ikea sea más lento.

-Ponga algún ejemplo.

-No quiero entrar a valorar proyectos concretos, pero sí es cierto que en Alcorcón (Madrid) queremos reubicar la tienda para hacerla más grande, y nos está costando mucho.

-En la inauguración del congreso de la Aecoc de fabricantes y distribuidores, su presidente Francisco Javier Campo hizo un llamamiento a preservar el mercado único en España.

-Lo expresó con gran acierto. En esta línea, la fragmentación regulatoria, los distintos horarios comerciales, la disparidad de en los requisitos medioambientales... todo es un freno. Cuanto más simple, mejor.

-¿Que implicaría para Ikea simplificar este puzzle regulatorio?

-Cuantificarlo es muy difícil, pero sí que serviría para acelerar nuestra expansión, que en definitiva implica más riqueza y más puestos de trabajo. Desde luego seríamos más eficientes, más competitivos. En España la tramitación media de una tienda Ikea se alarga entre cuatro y seis años.

-Reivindica también una mayor libertad horaria. Abrir los domingos.

-Abrir un domingo para Ikea implica, sobre todo, ofrecer a nuestros clientes una mejor experiencia de compra. Tenemos mucha demanda, y en las comunidades autónomas donde los domingos se cierra, las tiendas se ponen a tope los sábados. En Madrid en cambio hemos conseguido que el cliente pueda comprar mejor. Eso también ha generado empleo: más días, más negocio... Hay quien demoniza eso de abrir los domingos. No, mire, yo como cliente prefiero que me den a elegir. Ya decido yo si el domingo descanso o lo uso para hacer las compras que no he podido hacer entre semana. Es una cuestión de elección.

-¿Cómo ve desde Ikea el proceso independentista en Cataluña?

-Nosotros queremos estar cerca de la mayoría de las personas, nos da igual que sean o no independientes. No hacemos diferencias. Queremos estar en todos los mercados.

-Sorprende que Ikea, que presume de innovación, no haya entrado ya en la venta «on line».

-Es una cuestión logística, y por nuestro volumen no es fácil. Estamos haciendo pruebas en distintos países: sirviendo desde las tiendas, sirviendo desde el almacén central... Cuando se decida la plataforma óptima se implementará en el resto de países. Somos innovadores, pero muy prudentes: lo queremos hacer bien. Además, pensamos que nuestras tiendas tienen que seguir siendo el canal principal: contacto con el producto, pero también una experiencia, fuente de inspiración.

-Aparte de muebles, Ikea explora nuevos nichos de producto. ¿Cuáles crecen más?

-La línea de electrodomésticos, junto a Whirlpool y Electrolux , es un éxito: muy buenos precios en producto de alta gama y eficiencia energética. Hay un nicho de mercado enorme. Como novedad, lanzamos ahora bombillas led, con el compromiso de dejar de vender las incandescentes.

La bajada del consumo sigue siendo espectacular y afecta a todos los segmentos

http://economia.elpais.com/economia/2012/11/03/actualidad/1351977725_047420.html

Como Ikea cambió el Modelo tradicional del sector del Mueble

El sector del mueble en España, o como Ikea cambió el modelo tradicional

By uno500/28 agosto, 2012/Casos de Estudio, Emprendedores, Empresas, Modelos de negocio, uno500, ¿Para quién?/3 Comments

Hace unas semanas me hablaba Gerónimo Sánchez, de Outsider-In, de cómo Ikea había definido una estrategia clara desde sus comienzos y cómo la industria del mueble español no había sabido adaptarse a los cambios. Su reflexión me pareció de lo más interesante, voy a intentar reproducirla y aderezarla con algunas cavilaciones mías. Empecemos por analizar cómo se vendía el mueble en la era pre-ikea y también como era el segmento de cliente mayoritario. Hasta hace unos años, el ciudadano de clase media, yo mismo lo hice, cuando nos comprábamos una casa, si queríamos amueblarla, íbamos a una tienda de muebles y comprábamos el salón entero, el dormitorio entero, etc. Esta era la forma de vender muebles, y la industria del mueble en nuestro país lo daba por hecho. El segmento de cliente era más o menos tradicional y muy español: eso de alquilar era “tirar el dinero” y la gran mayoría de las personas pensábamos en comprar una casa para “invertir” (quien nos vio y quien nos ve…) y después la decorábamos con “todo a juego”. Imagino que muchos se verán reflejados en esta descripción. Pero esto tenía un pequeño-gran inconveniente: si no tenías dinero difícilmente podías amueblar tu casa, o elegías el camino de la decoración más barata y comprabas un pack de dormitorio y salón por un módico precio a una calidad media-baja. Por otra parte, si te gastabas ese dinero, ¿Cuándo volverías a cambiar los muebles?, posiblemente dentro de muchos años y ya sabemos que las personas nos cansamos pronto de las cosas. La industria del mueble, desde mi desconocimiento y hablando desde la experiencia propia de consumidor, innovó en materiales y en producción. Construía muebles robustos “para toda la vida”. Aunque creo que no innovó en la forma de vender, es decir, en su modelo de negocio y más concretamente en su forma de relacionarse con los clientes. Seguían ofreciendo packs enteros, si bien es cierto que podías comprar estanterías o muebles sueltos, pero no terminaba de encajar. Y en estas llegó Ikea, lo que supuso un soplo de aire fresco a los consumidores. Resulta que había una empresa que fabricaba muebles, baratos, con diseño y que podías comprarlos por partes… Analicemos esto: El segmento de clientes iba evolucionando: gente dinámica, que perciben los muebles no sólo como un elemento funcional sino como un valor de moda, gente con iniciativa… personas que no quieren o no pueden gastarse cifras de 3 ceros para amueblar una casa, personas que desean cambiar de decoración más a menudo. Aunque, ¿realmente iba evolucionando? o ¿es que éramos así y los consumidores no teníamos otras opciones? El producto también cambiaba con Ikea. Resulta que nos ofrecían muebles en los que destacaba el diseño por encima de la durabilidad, aunque ésta no está nada mal. Además se trataban de muebles pensados para vivir, es decir, funcionales por encima de decoraciones sobrecargadas. ¿Y que decir del precio? Son realmente bajos en comparación con la competencia y muy adecuados a la calidad de ofrecen. Aunque el kit de la cuestión es la forma de comunicar como quieren que compres, ahí es donde han cambiado realmente el modelo de negocio tradicional de venta de mueble y la clave de su éxito. En su desembarco, Ikea centró su estrategia de comunicación en intentar cambiar los hábitos del mercado, de forma que el consumidor comprase artículos de decoración y mobiliario de bajo coste más a menudo, ya que no teníamos costumbre de hacerlo. Recordar que antes nos gastábamos cifras de 3 ceros para amueblar un salón una vez cada muchos años. Ikea buscaba lo mismo, pero poco a poco porque puede soportarlo financieramente y no tiene prisa, y al final, en ese mismo tiempo habrás gastado más y habrás cambiado más veces de decoración, lo cual te hace sentir muy bien ya que “estrenas” cada poco tiempo ¡Pero es que esa estrategia inicial la siguen utilizando, y les funciona a las mil maravillas!. Mira su último spot publicitario: Tu revolución empieza en casa. Puedes transformar tu casa con cosas sencillas: “¿quieres una balda?, yo te vendo solo una balda”, y transmiten la sencillez y la libertad y cuando te das cuenta tienes casi toda la decoración de Ikea. O fijaos en la creatividad de sus mailing, donde al abrir una carta que te llega a casa te encuentras con una habitación ya montada hecha con papel. Y esta forma de comunicar la complementan con la experiencia Ikea. A través de la comunicación sugieren pequeños cambios, huecos a rellenar en tu casa que ellos pueden completar. Los clientes ya tienen las medidas de los huecos y la idea de lo que quieren, además cuentan con los catálogos de Ikea que ya les da una orientación. La visita a la tienda es la auténtica experiencia. Cuando entramos en ella pasamos por muchas zonas de exposición que abren la mente del cliente y despierta la imaginación del mismo. Además facilitan esta labor con la disposición por toda la tienda de catálogos, lápices, libretas y metro para apuntar lo que después recogerás en el almacén. ¡Es un self-service en toda regla!, que aderezan con servicios pensados para tu comodidad en la compra, como por ejemplo: guardería para niños (para que te dejen comprar tranquilo) o restaurante (por si la compra se alarga). Y por último, y siguiendo con su política de bajo coste, lo que has comprado viene empaquetado en plano para ahorrar espacio y tú mismo te lo montas, lo cual, aunque parezca mentira, crea un vínculo con la marca porque le das un valor especial al mueble que tú mismo has montado. En resumen, IKEA dice que su objetivo es que los clientes puedan decorar sus casas con muebles de diseño que sean tan baratos que puedan tener dinero para otras cosas. Además piden a los clientes que sean partícipes de este proceso de fabricación y que hagan actividades sencillas (transportar los muebles a sus casas y montarlos) que permiten a IKEA reducir el precio de sus artículos. Hacen partícipes a los clientes del ahorro que consiguen desviando hacia ellos estas actividades mediante una bajada en los precios. Por lo tanto obtienen un doble beneficio, por una parte consiguen bajar los precios de sus productos y por otro vinculan más a sus clientes, trasladándoles una propuesta de valor en la que comparten el ahorro obtenido. Fernando Ramos González Twitter: @framosgon e-Mail: f.ramos@uno500.com

Las consecuencias de la subida del IVA se pagan en Septiembre

La entrada en vigor de la subida del IVA hunde las ventas del pequeño comercio

lainformacion.com

lunes, 29/10/12 - 10:30

Las ventas del sector cayeron un 12,6% en septiembre respecto al mismo mes de 2011.

• La subida del IVA desencadena el peor mes para el comercio en toda la crisis.

Las ventas del comercio minoristas cayeron un 12,6% en septiembre tras la subida del IVA.

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Las ventas del comercio al por menor bajaron en septiembre un 12,6% en relación a igual mes de 2011, según ha informado este lunes el Instituto Nacional de Estadística (INE).
El desplome de las ventas del comercio minorista durante el pasado mes de septiembre se subraya porque se trata del peor dato mostrado por el indicador estadístico desde el inicio de la crisis y coincide con la entrada en vigor de la subida del IVA. Según el INE, el índice del comercio minorista hace referencia a las ventas incluyendo el IVA facturado.
Otro dato recalca el deterioro de la situación para el pequeño comercio. La caída de ventas en septiembre multiplica por tres la registrada durante el resto del año, que estaba en el entorno del 4%.
Con el descenso de septiembre, el comercio minorista acumula ya 27 meses consecutivos de caída de sus ventas. En los nueve primeros meses de 2012, el sector ha reducido un 6% sus ventas en comparación con el mismo periodo de 2011.
Según los datos del instituto estadístico, las ventas de productos alimenticios retrocedieron un 5,9% en septiembre en tasa interanual, mientras que las de los no alimenticios bajaron un 16,8%.
Por modos de distribución, todos ellos recortaron sus ventas en septiembre. El mayor descenso de las ventas lo registraron las empresas unilocalizadas (-15,3%), seguidas de las grandes superficies (-14,8%), las pequeñas cadenas (-14,1%) y las grandes cadenas, que redujeron su facturación un 5,5%, informa Europa Press.
Las ventas del comercio minorista disminuyeron en septiembre en todas las comunidades autónomas. Los mayores descensos interanuales se produjeron en Murcia (-15,8%) y Andalucía (-14,5%) y los menores en Extremadura (-10%) y Canarias (-10,2%).
Por su lado, el empleo en el sector del comercio minorista registró en septiembre una caída del 1,2% en relación al mismo mes de 2011 y lleva desde agosto de 2008 experimentando tasas interanuales negativas.

Distribucion del gasto de las Familias españolas

Las familias españolas gastan menos en coches, muebles y ordenadores y más en alquileres y energía

 

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29.10.2012Expansión.com3

El gasto medio de los hogares españoles descendio un 1% en 2011 respecto al año anterior, hasta los 29.482 euros por familia, según la encuesta de Presupuestos Familiares publicada hoy por el Instituto Nacional de Estadística (INE).

De lo que más prescindieron las familias en 2011 fue de artículos de vestir y calzado, con una bajada del 4,6 %. Tampoco el ocio, los espectáculos y la cultura salieron bien librados, con un recorte del gasto del 4,1%, mientras que el desembolso en transportes menguó un 3,1%, y el realizado en hoteles, cafés y restaurantes lo hizo un 0,9%.
En el otro lado de la balanza, entre los grupos de gasto con mayor peso, sólo vivienda presentó una tasa positiva, con un incremento del 4,3%. Por su parte, el gasto en alimentos y bebidas no alcohólicas se mantuvo en niveles similares a los del año anterior, con un aumento del apenas el 0,1%. Asimismo, el gasto en Enseñanza aumentó un 1,6%.
En el periodo comprendido entre 2006 y 2011, las partidas con mayor incremento en el gasto por hogar han sido los alquileres (45,4% en cinco años); electricidad, gas y otros combustibles (un 45%), y servicios relacionados con la vivienda (comunidad, agua...), con un 30,9%.
Por el contrario, los hogares españoles se han apretado el cinturón en otros muchos apartados. Por ejemplo, las cuantías destinadas a la adquisición de vehículos se han desplomado casi un 52% en cinco años, seguidas de las dedicadas a la compra de muebles, que lo han hecho un 41,1%, y las destinadas a ordenadores o equipos audiovisuales, que se redujeron un 30

10 Trucos para fidelizar clientes

http://www.expansion.com/2012/10/19/empleo/emprendedores/1350665902.html

Iniciativa original para promocionar un negocio de Muebles

http://www.abc.es/20121013/local-madrid/abci-madridecor-amueblar-casa-201210110203.html