Belén Frau (Bilbao, 1974), directora general de Ikea Ibérica desde septiembre de 2011, ejemplifica una manera de entender una empresa: de jefa de administración de la tienda Ikea de Barakaldo (Bilbao) a responsable en seis años del gigante del mueble para España y Portugal, un cargo este último que se le comunicó cuando estaba a punto de dar a luz a su segundo hijo. Pura filosofía Ikea: a nivel interno, promoción y conciliación laboral, a nivel externo, innovación y planificación a largo plazo. La previsión es abrir 13 nuevas tiendas hasta 2020, 2.500 millones de euros en inversión, pese al entorno adverso, en el que Frau incluye la fragmentación regulatoria en España: antítesis del mercado único.
-¿Cómo impacta la crisis en Ikea?
-Obviamente notamos la caída del consumo. Somos una empresa que depende mucho del sector inmobiliario, y éste ya sabemos cómo está. Pero tenemos una muy buena relación calidad precio, lo que en estos momentos da mucho más valor a Ikea. El mercado del mueble en España desde 2007 se ha reducido en algo más del 40% (estudio de Nielsen), una caída dramática, lo que implica que Ikea está ganando mucha cuota de mercado.
-¿Dentro de las tiendas, en cuanto a producto, cómo se nota el cambio de hábitos del consumidor?
-El cliente, con menos presupuesto, aboga por renovar su hogar a partir del cambio de textiles, de la iluminación... También hemos notado un aumento de la venta de utensilios de cocina y menaje del hogar: salimos menos, recibimos más en casa. Las cocinas también van muy bien.
-¿El deterioro de la economía obliga a revisar el plan de expansión de Ikea en España?
-No. Ikea tiene una cosa muy buena, y es que tiene un pulmón financiero muy fuerte. No cotizamos en bolsa, lo que permite tomar decisiones que otras empresas no podrían tomar tan alegremente. La apuesta clara es seguir invirtiendo en España, también en otros países. Ya revisamos el plan de expansión en 2010, y lo mantenemos: pasar de 13 a 27 tiendas, con una inversión de 2.500 millones. Seguimos en ello: abrimos Valladolid en 2011, el 4 de diciembre inauguramos Sabadell.
-2.500 millones. No se conoce otra compañía en España con un plan de inversión tan potente.
-Pues es posible que así sea. Lo veo como un voto de confianza de Ikea hacia los españoles. El mensaje es: creemos en vosotros y en vuestra capacidad para sacar esto adelante. Creo que tenemos que dejar de hablar de la crisis, de darle vueltas a lo mismo, porque en el fondo lo que la gente ve de nosotros es lo que transmitimos desde aquí.
-Sí ha comentado en ocasiones los problemas que supone para su compañía tener que lidiar con 17 regulaciones, una por cada comunidad autónoma.
-Es cierto. Y no es cuestión del color político de cada gobierno, sino de estructura institucional. El mero hecho de tener 17 comunidades con sus respectivas regulaciones genera una gran complejidad, lo que luego se superpone a las regulaciones propias de cada ayuntamiento. Esto hace que el ritmo de expansión de Ikea sea más lento.
-Ponga algún ejemplo.
-No quiero entrar a valorar proyectos concretos, pero sí es cierto que en Alcorcón (Madrid) queremos reubicar la tienda para hacerla más grande, y nos está costando mucho.
-En la inauguración del congreso de la Aecoc de fabricantes y distribuidores, su presidente Francisco Javier Campo hizo un llamamiento a preservar el mercado único en España.
-Lo expresó con gran acierto. En esta línea, la fragmentación regulatoria, los distintos horarios comerciales, la disparidad de en los requisitos medioambientales... todo es un freno. Cuanto más simple, mejor.
-¿Que implicaría para Ikea simplificar este puzzle regulatorio?
-Cuantificarlo es muy difícil, pero sí que serviría para acelerar nuestra expansión, que en definitiva implica más riqueza y más puestos de trabajo. Desde luego seríamos más eficientes, más competitivos. En España la tramitación media de una tienda Ikea se alarga entre cuatro y seis años.
-Reivindica también una mayor libertad horaria. Abrir los domingos.
-Abrir un domingo para Ikea implica, sobre todo, ofrecer a nuestros clientes una mejor experiencia de compra. Tenemos mucha demanda, y en las comunidades autónomas donde los domingos se cierra, las tiendas se ponen a tope los sábados. En Madrid en cambio hemos conseguido que el cliente pueda comprar mejor. Eso también ha generado empleo: más días, más negocio... Hay quien demoniza eso de abrir los domingos. No, mire, yo como cliente prefiero que me den a elegir. Ya decido yo si el domingo descanso o lo uso para hacer las compras que no he podido hacer entre semana. Es una cuestión de elección.
-¿Cómo ve desde Ikea el proceso independentista en Cataluña?
-Nosotros queremos estar cerca de la mayoría de las personas, nos da igual que sean o no independientes. No hacemos diferencias. Queremos estar en todos los mercados.
-Sorprende que Ikea, que presume de innovación, no haya entrado ya en la venta «on line».
-Es una cuestión logística, y por nuestro volumen no es fácil. Estamos haciendo pruebas en distintos países: sirviendo desde las tiendas, sirviendo desde el almacén central... Cuando se decida la plataforma óptima se implementará en el resto de países. Somos innovadores, pero muy prudentes: lo queremos hacer bien. Además, pensamos que nuestras tiendas tienen que seguir siendo el canal principal: contacto con el producto, pero también una experiencia, fuente de inspiración.
-Aparte de muebles, Ikea explora nuevos nichos de producto. ¿Cuáles crecen más?
-La línea de electrodomésticos, junto a Whirlpool y Electrolux , es un éxito: muy buenos precios en producto de alta gama y eficiencia energética. Hay un nicho de mercado enorme. Como novedad, lanzamos ahora bombillas led, con el compromiso de dejar de vender las incandescentes.
moderna e innovadora. ¿El sector demandaba este 'lavado' de imagen?
